为规范食品、保健食品广告市场秩序，维护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《互联网广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等相关规定，山西省市场监督管理局现对食品、保健食品广告发布作以下提示：
图源：山西省市场监管局
一、食品广告中含有食材的产地（来源）、品质和品牌（门店）、销售状况、曾获荣誉等内容的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品附带赠送的，应明示所附带赠送商品或服务的品种、规格、数量、期限和方式。
二、食品广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
三、食品广告涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。
四、食品广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律法规有关规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
五、食品广告不得声称具有保健功能，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的食品与药品、医疗器械相混淆的用语。不得以县级以上人民政府食品安全监管部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会名义以广告或者其他形式向消费者推荐食品。
六、禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。不得在大众传播媒介或者公共场所发布特殊医学用途婴儿配方食品广告。
七、发布保健食品广告应当显著标明广告批准文号，未经广告审查机关审查，不得发布。
八、保健食品广告的内容应当以市场监督管理部门批准的注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书内容为准，不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告涉及保健功能、产品功效成分或者标志性成分及含量、适宜人群或者食用量等内容的，不得超出注册证书或者备案凭证、注册或者备案的产品说明书范围。保健食品广告应当显著标明“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”，声明本品不能代替药物，并显著标明保健食品标志、适宜人群和不适宜人群。
九、保健食品广告不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用保健食品的内容。
十、保健食品广告不得含有“安全”“安全无毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分为“天然”，因而安全性有保证等内容。
十一、保健食品广告中不得使用科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、临床营养师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。
十二、保健食品广告不能引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者含有使公众误解不使用该产品会患某种疾病或者加重病情的内容。
十三、禁止在广告中利用AI技术冒用真实存在的明星、名人形象对商品或者服务进行推介，或利用AI技术设置虚拟人物，在广告中赋予虚拟人物以“医生”“老师”“专家”“知识分子”等身份人设，并以此为噱头推介商品、服务，且未明确标识或者说明相关人物为虚拟。
十四、广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告。
市场监督管理部门将持续加大对食品、保健食品的监管力度，严厉查处虚假食品、保健食品广告。请广大消费者增强法律意识，提高甄别能力，如发现有相关违法行为，请及时拨打12315投诉举报。
跨境进口保健品宣传注意事项：
通过跨境电商零售进口渠道以"食品"名义申报入境的产品，根据我国《食品安全法》《广告法》等规定，普通食品禁止宣称疾病预防、治疗或保健功能；经国家注册备案的保健食品可标注保健功能，但须显著注明"本品不能代替药物"且不得涉及疾病防治；未获境内保健食品资质的跨境产品，即使原产国认可其保健功能，入境后仍须按普通食品宣传，严禁使用保健宣称、医疗术语及绝对化广告用语。
基本规范事项：
商品须符合原销售目的国/地区的产品要求及相关标准。
商品详情页需清晰展示实物图片，并包含完整的中文标签信息，主要包括：食品名称、主要原料、主要功效成分（名称及含量）、规格、产品功能、适宜/不适宜人群、食用方法及用量、保质期、储藏方法、生产企业及地址、原销售目的国/地区、注意事项...
膳食营养补充类食品详情页及包装显著位置标注“本品不能代替药物”；原包装外文警示语需翻译为中文并同步展示。
需在页面醒目位置告知商品禁忌使用说明。引用的实验数据、功效结论需标明来源（如政府公告、权威机构报告）。
跨境电商企业应当履行对消费者的提醒告知义务，会同跨境电商平台在商品订购网页或其他醒目位置向消费者提供风险告知书，消费者确认同意后方可下单购买。告知书应至少包含以下内容：
（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异。消费者自行承担相关风险。
（2）相关商品直接购自境外，可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签。
（3）消费者购买的商品仅限个人自用，不得再次销售。
来源：山西省市场监管局、特食界、网络等
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